招商之招,还灵吗?

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招商之招,还灵吗?

招商广告越来越多,招商成功率越来越少,两三年前成就一批招商英雄,招商团队的招商模式,一眨眼就失灵了。不少客户发出这样的感慨。
问题出在哪里呢?
不都是经销商的错。经销商只要没有自主研发生产产品的雄心,他永远需要新产品的输入,赚取产品的销售利润是永恒的主题。
也不都生产企业的错。企业推出一个新产品,历经研发、报批、生产等各个艰辛的环节,且常常会因一个环节出错,导致全功尽弃。好不容易,产品出来了,当然希望招到有实力的经销商,赚它个盆满钵满。
利益,使这两种不同身份的人走到一起;还是利益,又使这两种身份的人在合作中不断发生矛盾,不断发生冲突,甚至最后不欢而散。
问题之一:品牌究竟谁来推
经销商认为,产品是厂家的,品牌自然也是厂家的。你自己不宣传品牌,指望经销商花钞票为你品牌贴金,岂不是白日做梦。经销商很现实,面对动辄要打造“百年老店”的厂家,有几个经销商会天真地相信,厂家真能实现百年大梦。即便能够,经销合同到期,厂家把经销权一收回,自己为他人做嫁衣,白忙活一场,这等傻事经销商会干吗?况且,今天的经销商早就不在一棵树上吊着啦,再小的经销商手里也捏着好几个厂家的品牌,东方不亮西方亮,经销商首先考虑的是自身的经营风险,而不是什么厂家的品牌。
作为产品厂家则是幻想星星之火、可以燎原,反正市场广阔,招个几百个经销商,产品一铺,宣传一做,日积月累品牌自然升温。对于经销商的心事,厂家也不是不知道。所谓见招拆招,经销商有的是,这个不行,换他一个总可以吧。
问题之二:终端费用谁来出
在终端为王的今天,大部分的经销商还是苦守着终端这块阵地。然而现实是,由于终端竞争日趋激烈,终端费用逐年增高,终端投入大,运营成本增高。经销商终端铺底占用了一笔资金,有时为完成任务向厂家提前进货又占用一笔资金。受资金限制,经销商获利降低,经销商普遍心态是,做小投入小,有利润;做大投入大,没利润。言鼎营销认为,一味依赖经销商,是许多产品铺货率极低的症结。当然不能责怪经销商,看看终端需要哪些投入:尽管各地情况不同,但基本投入项目大致相同:进场费、专柜费、硬终端制作费、店堂广告费、促销员管理费、促销员服装费、促销员工资加提成、促销员午餐补贴等,还有一些终端索要赞助费、节日促销费等等,面对这么多的费用,有几个经销商敢说自己不头大。
那么终端费用由厂家来出行不行?这不等于讲笑话,厂家找经销商本来就是为了降低市场运营成本,减轻建造市场网络的压力。也有一些厂家试图走折中路线,对几个自认为有希望的经销商进行投入,树样板市场。我们发现这一招在实践中也很难奏效,往往导致的结果是其他经销商纷纷抱怨,也向厂家要支持要政策,得不到支持的经销商自然没有积极性,极端点的经销商甚至向样板市场冲起货来,搞得厂家十分被动。
问题之三:利润蛋糕怎么切
这是一个老也解决不好的问题,经销商接产品最主要考虑的就是价格,众所周知出厂价已经是听听而已的官样文章,出厂价的20扣、30扣才是双方讨论的平台。如今的生产厂家越来越感慨,招商价格的底线就像股市,被一而再、再而三地击穿。经销商的想法是从厂家拿到的价格越低,在进终端时价格就有竞争力,也可以经常对消费者进行的优惠促销活动,促进产品走货。否则,各环节都保证自己的利益,货也走不动,发出去的货又被退回来,经销商成了名副其实的搬运工。
产品厂家考虑的是如何尽快收回产品研发、生产的成本,同时要维持新产品上市所必须支付的经营、推广和招商成本。合理的利润分配是厂商合作共赢的前提,目前招商现状看,一些招商厂家的操盘手,在任务的压力下,招商时竞相压价,甚至不同的经销商出货价也不一样,导致经销商在价格问题上寸步不让,一些老练的经销商甚至四处向同行打探价格与厂家讨价还价。招商的价格防线失守,使不少厂家只能在生产成本上偷工减料,而原先招商中的承诺也变成真实的谎言。最终导致的结局是一场没有赢家的游戏。
问题之四:宣销怎么来分工
对于市场而言,销售离不开宣传,宣传是为了促进销售。这也是招商模式中普遍存在的矛盾点。就经销商而言,最擅长和最有优势的就是他在当地的渠道资源。应该说,不少厂家对这个问题认识不清,觉得经销商有义务进行产品宣传,而经销商却在苦苦等待厂家来为自己做宣传推广,产品到市场后长期处于没有宣传的境地,最后自然是双方互相指责。言鼎营销认为,经销商进行宣传推广是有一定困难的,大多数经销商没搞过营销推广,既不太懂,又不专业,经销商精力也顾不过来,聘请懂营销的专门人才成本太高,也无力建立营销团队,在宣传推广上也没有较多的投入资金。所以人力、财力不具备搞宣传推广,即使有点小投入,搞点小活动,质量也不高。
但是宣传完全由厂家来搞也有不少困难,且不说很多厂家无力建立专门的市场部来运作操盘,厂家制定的宣传思路往往与市场状况、竞争状况相脱节,更谈不上和经销商在当地销售情况相配套,常常费了很大劲,花了不少钱也不见销售有多少增长,经销商也不领情,见市场做不上去,赶紧去寻找其他产品了。
我们认为,就营销模式而言,产品生产厂家通过招商的形式,找到产品在各地市场的经营代理人,进行产品推广,双方专业分工合作共赢,是企业将产品迅速推向市场的一条捷径。但是,大思路正确不等于细节操作的完美、到位,更不等于一定能达到预期的目的。从上面简单例举的几个问题,我们不难看出由于双方存在利益上的分歧,在招商设计中各环节不周密,就会导致招商的失败。招商难也好,招商不灵了也罢,归根到底是厂家没有洞悉今天的经销商面临的环境,没有对经销商的利益诉求进行深度分析,再加之一些厂家套现心切,设套设局,画饼诱人,这样的招商已经离骗商不远啦。
招商怎么做,关键在于厂家的对招商的认识,如果只想圈钱或省事,那很可能钱没挣到反而把自己给圈进去了;事没省多少反而把事给弄砸了。今天的招商营销已经进入升级时代,急需新的思路新的方法来解决招商市场的瓶颈问题,由于涉及到厂家和经销商各自的利益,如何解决好,聘请“外脑”公司是较为明知的做法。
市场在变,营销在变,招商模式也在变,若不与时俱进,还抱着电话猛打乱打,已经招不到为你创造价值的经销商了。
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