2015亚洲1000强品牌中国区报告

中谦观点

2015亚洲1000强品牌中国区报告


  据中谦营销专家所了解,2015亚洲1000强品牌中国区报告此次调研涵盖亚太区13个市场,关注中国100强品牌排行榜,洞悉12年间(2004-2015)品牌名次的起落,了解品牌出色表现的背后动因。


  据了解,13个市场,关注中国100强品牌排行榜,洞悉12年间(2004-2015)品牌名次的起落,了解品牌出色表现的背后动因。

  以下是中国区排行榜前10强:
  三星(Samsung)
  雀巢(Nestlé)
  香奈儿(Chanel)
  苹果(Apple)
  索尼(Sony)
  耐克(Nike)
  统一(Uni-President)
  同仁堂(Tong Ren Tang)
  阿迪达斯(Adidas)

  星巴克(Starbucks)


  中国区品牌排行榜给人两个印象。一是熟悉,一是新鲜,但两者都对我们传播行业的现行实践提出了挑战。
  第一个印象:非常显然,国际品牌再度以压倒性优势雄踞榜单前列。
  中国品牌在前10强中仅占一席:北京同仁堂。在中国现代经济奇迹的大背景下,最强的本土品牌居然不是华为、小米等当代品牌,而是创建于17世纪的一家中医药老字号,这不免有点讽刺。

  即便是前20强,也仅能见到4个中国品牌的身影。相较于国际品牌,本土品牌占据着国内市场的有利地位——巨大的成本优势、政府对本土企业的保护政策以及优越的分销渠道和零售网络;即便如此,本土品牌还是相形见绌。这揭示了一个问题:中国不乏实力强大的企业,但品牌建设出色的却凤毛麟角。


品牌


  虽然这是一个老生常谈的问题,但却依然值得再度提及——因为这关涉到本土“引擎”企业成长为“引擎”品牌的必经之路。发展之路固然充满荆棘和不确定性,本土品牌面临的挑战是跳出执着于“有形物质”的舒适地带,转而投资成就伟大品牌(不单单是物美价廉)的无形资产。


  大多数中国企业领袖都坚持认为自己懂得品牌。他们听够了“品牌真实性”和“自有情感属性”至关重要等言论,更别提那些更虚无缥缈的东西了,比如“品牌个性”。不过,眼前的排行榜却揭示了一点:听说过有关品牌建设的理念是一回事,深入了解并付诸实践却是另外一回事。


  在这里,我很想谈谈我对中国区品牌排行榜的第二点观察——这是中国本土品牌面临的一个对立性的问题。虽说“口头承诺”帮助国际品牌奠定了消费者的情感基础,但帮助其保持市场主导地位的将愈发依赖于品牌的“实际行动”。


  传统上,品牌都是围绕从功能属性衍生出的情感效益来打造品牌影响力。现如今,品牌在传播情感导向型信息时则务必要小心谨慎,以防无果而终和太过牵强,尤其是当产品/服务功能属性不够强大的时候。


  在这样一个互联网时代,我们对信息的获取和期待都发生了改变。鼠标一点,所有信息立刻知晓,而我们需要的是信息的真实性。品牌在行动上要比以往更进一步,赋予情感承诺更具实质性的内容。


  以苹果品牌为例。广告战役《1984》和《不同凡想》(Think Different)中唱响的伟大宣言在当下的品牌传播中已消失不见。相反,品牌转折的驱动力来自新品iWatch以及具有跨界性质的Health kit健康应用——这就让消费者心生疑问:何以界定苹果是一个科技品牌还是一家社会机构。


  如你所见,作为一个影响力长盛不衰的品牌,香奈儿正乘势而上。之前的奢侈品领导品牌LV和Gucci太过张扬,相较之下,香奈儿“低调的奢华”反倒正和中产阶级买家的心意——谨防自己被混同为土豪而非重品位的人。作为全新高度的品牌内容,传记影片《香奈儿》备受褒奖;另外,品牌发起的标志性线下活动,比如为“香奈儿经典小黑外套”举办的路演,也大获成功,深得一线明星及其一众拥趸的青睐。


  这样的例子不胜枚举。耐克NTC女子训练营/Nike+平台为用户提供了“自我训练”的私人教练,这远比一再重复“尽管去做(Just do it)”的口号更有实质性的内容——让消费者能够“放手去做(Do it)”。统一奶茶推出“生日瓶”,可为寿星献上私人定制级的生日祝福。又如,欧莱雅推出“千妆魔镜”手机应用,将美妆专家送到用户掌中。


  乘势而行的中国品牌有望跻身榜单前10强。依托技术优势的小米、天猫以及其他品牌也正在向榜单进发。当下,这些品牌需有更大的坚定性和关注性,如此才能使其“切实行动”转化为深得消费者青睐的坚实有力、能激发情感共鸣的“品牌承诺”。

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