报告:走进智能+营销时代的正确姿势

中谦观点

报告:走进智能+营销时代的正确姿势


  据中谦营销专家所了解,在近两年的国际广告奖项中“智能再造”类案例层出不穷。

  据数据显示,在2014年获得7大国际广告金奖的百余案例中,近1/5的企业对品牌的产品或服务进行了智能再造。

  同时,这一形式已经得到了宝马、可口可乐、施华洛世奇、杜蕾斯、宜家、蒙牛、李宁等广告主的认可。

  他们在营销中推出智能产品或插件,并以此为爆点展开营销传播,收获众人瞩目。

 

  在人人谈论互联网、智能化、高科技的背景下,一批先锋型企业正在通过产品与服务的智能再造和“智能+营销”追赶消费者进化的脚步。

  那么对于更多的广告主来说,是否有必要展开产品的智能再造与营销?智能再造该怎么搞?又该如何借由智能再造展开营销?

  中谦营销专家收集近年涌现的“智能+营销”案例,通过数据分析总结前人经验:


  从研发目的、研发方向、研发方式、传播途径、弃用因素等方面呈现智能+营销中值得关注的关键问题,并提出行动建议,希望提供一种全新的营销思路。

  研发目的:为营销沟通找个新话题,或者新媒介企业为什么要进行智能再造,展开智能+营销?

  一方面,企业面临消费者行为的个性化与需求分化,传统的产品与服务无法满足多样化的需求,智能硬件提供了根据用户行为数据进行个性化服务的机会;

  另一方面,智能技术让不少以往仅存在于想象中的营销方式成为现实,借由智能硬件提供服务营销,传统品牌也可以找到与消费者深度沟通的新媒介。


  譬如床品品牌Dunlopillo推出了智能床垫Respark,通过监测夫妻夜生活来了解二人的亲密指数。

  当后台判定用户夫妻亲密水平下降时,会通过APP提供约会建议,以防止夫妻因日常工作劳累等问题造成的关系恶化。

  再如蒙牛推出了名为M-PLUS的牛奶产品,并搭配同名智能体脂秤共同上市。

  希望将高端奶品推向对牛奶蛋白质有明确需求的健身人群。

  消费者通过蒙牛M-PLUS智能体脂称测量、记录体重、体脂数值,就能在同名APP中查看运动记录、能量消耗记录。

  蒙牛也将通过这些记录,推荐消费者在运动后及时补充牛奶蛋白质,并设有直接购买通道。


  智能硬件的出现,让品牌有机会以人性化科技为名,为消费者提供全新服务,并以此进入他们的生活半径,寻找到更为自然的沟通机会。


  研发方向:智能硬件的5大主要功能


  智能硬件能够帮助企业做到什么?我们可以从功能创新与服务升级两方面看待这一问题。

  功能层面,智能硬件可以进行传感器数据采集、后台数据分析、设备间数据交互等,不同功能的组合使用赋予智能硬件个性化的功能;

  同时,根据数据收集、分析结果,企业可有针对性地为消费者提供商业信息,提升服务水准,实现更加有效的沟通。


  研发方式:智能硬件研发的3条捷径


  智能+营销热度不断提升,但同时我们也必须看到,并非所有传统企业都已做好了充足的技术储备,拥有独立研发智能硬件的能力。

  那么,为了赶上这股热潮,是否有些简单易行的办法可以助广告主一臂之力?


  在HDMR筛选出的40个智能+营销案例中,半数采用外包形式进行产品的智能再造,也有11.1%的品牌选择跨界合作。

  譬如李宁智能跑鞋是与小米旗下的华米科技合作推出的,李宁负责产品制作,华米科技则提供智能芯片。


  另外,59%的案例采用智能插件的开发方式。譬如汽车行业中,宝马推出智能软件插件,下载后可在仪表盘中查看红绿灯变化情况;

  快消行业中,佳得乐推出智能插件,记录学生放学后的运动状况,推动老师布置体育作业,防止孩子“家里蹲“。

  或许品牌对于产品整体的智能改造较为谨慎,或力不从心,那么智能插件或许能成为理想的解决方案。


  同时,41%使用APP辅助智能产品功能与服务的实现。数据监测结果与可视化,往往会由APP传达给用户。

  譬如杜蕾斯遥感内衣通过APP控制内衣中的震动贴片;欧乐B电动牙刷将刷牙数据呈现在APP中,为消费者提供刷牙指导。


  传播方式:紧抓技术爆点制造公关效应
 

  智能+营销在目前阶段显著的特征之一,就是利用新奇、智能的产品与服务勾起媒体、粉丝乃至普罗大众的好奇心,进而促进媒体报道与社会化传播,使产品及品牌成为人们讨论、热议的话题。

  具体操作上,企业往往以产品核心功能为引爆点,选择话题角度传递产品信息,并通过科技、经济、行业类垂直媒体发布产品信息与经营策略,利用KOL资源引爆社交分享,直击特定目标人群。

  当然,这样的策略看似美好,但也存在隐患。理性地看,仅靠产品爆点推动公关传播与社交分享,大多数时候只是广告主的理想主义。

  忽视广告投放而过度依靠公关,可能让产品成为某一个垂直圈子里的自娱自乐。

  同时,智能产品的先锋特性,让不少广告主在传播中将注意力集中到产品功能的讲述中,而忽视了其对消费者生活带来的直接影响。


  另外,从中谦了解到的情况看,国内部分厂商的智能硬件往往存在疏于推广的现象。

  相关讯息更多出现在垂直媒体当中,缺少成规模、成体系的传播方案,直接影响智能硬件的认知度。

  另外,智能硬件收集到的数据也大多处于闲置状态,缺少有效的分析与响应机制,这让定向沟通成为一席空谈。




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